Contracorriente

El mito de los mensajes subliminales

“Esta historia puede sonar como si un platillo volador merodeara por algún lugar detrás de la escena, pero Ud. puede estar seguro de que todos los personajes de este drama son reales. El cuento comienza unos meses atrás cuando varios hombres, con sus bocas cerradas, entraron a una sala de cine de New Jersey y colocaron un extraño mecanismo en el proyector de la película. En las siguientes seis semanas, mientras 45.699 insospechables espectadores veían las más recientes épicas de Hollywood, presuntamente ocurrió algo extraño. Así como así, según se dice, los espectadores comenzaron a levantarse de sus asientos para dirigirse masivamente al lobby del cine. Las ventas de Coca-cola aumentaron en un 18,1% y las compras de palomitas de maíz se dispararon un 57,7% con respecto a las ventas usuales de esa sala cinematográfica (…)”1

Este párrafo, cargado de floreos y adjetivos propios de los romances de ficción científica, era parte de un artículo publicado en el Wall Street Journal el 13 de setiembre de 1957, un día después de la histórica conferencia de prensa en la que el especialista en ventas James Vicary anunció la formación de la Subliminal Projection Co., Inc., empresa especializada en marketing subliminal. Años más tarde, en 1962, James Vicary confesaría en una entrevista al editor de la tradicional revista de publicidad Advertising Age que el “experimento palomitas de maíz”, nombre con el que se hizo conocido, no fue nada más que un golpe de marketing; él había sido presionado por sus inversionistas para publicar resultados de experimentos que no había realizado2. Pero en aquel momento el mal ya estaba hecho: Vicary había lanzado la piedra fundamental de lo que se iba a transformar en una de las más persistentes y populares leyendas urbanas de todos los tiempos. Durante las décadas siguientes los mensajes subliminales ocuparían las páginas de libros sensacionalistas y también de respetables artículos científicos. La idea de que estos mensajes —por debajo del umbral de la percepción— podrían alcanzar el subconsciente pasando desapercibidos por los filtros de la mente consciente y con ello modificar comportamientos, como una especie de “lavado de cerebro” invisible e implacable, fue ampliamente divulgada por los pseudocientíficos y cautelosa — aunque abundantemente— investigada por los científicos.

Sin embargo, la experiencia de Vicary no fue el único hecho que alimentó el mito. La segunda gran ola subliminal llegó en 1973 con la publicación del libro Subliminal Seduction — Ad Media’s Manipulation of a Not So Innocent America (Seducción subliminal — Manipulación mediática de una no tan inocente América), de Wilson Brian Key. Con una poco común inclinación a clasificar como “fálico” a cualquier objeto que sea más largo que ancho, Key acusaba a las agencias de publicidad de insertar secretamente imágenes e ideas subliminales de contenido sexual en avisos publicitarios, con la intención de aumentar su eficacia. El mejor ejemplo es el título de su libro posterior, The Clam-Plate Orgy (La orgía en el plato de almejas), una referencia a la imagen de un plato de almejas que ilustraba el menú de un restaurante donde, en lugar de un puñado de almejas, Key vio una escena de sexo grupal que incluía un burro.

Con el nuevo componente sexual, el mito de los mensajes subliminales obtuvo un renovado aliento, que ganaría más fuerza todavía a finales de la década de los 80 con el surgimiento del millonario negocio de las cassettes de autoayuda, la tercera ola subliminal. Comenzaron a venderse cintas con mensajes ocultos bajo la música y sonidos incidentales, promoviéndose como la solución para adelgazar, aumentar la autoconfianza, desarrollar la agudeza visual y hasta ayudar al oyente a regresar a vidas pasadas.

En este campo, en los laboratorios de investigación, varios psicólogos encontraron de hecho efectos de ciertos estímulos subliminales en las habilidades motrices, cambios del humor, reducción de fobias y hasta pérdida de peso, en tanto que otros fueron incapaces de reproducir estos trabajos, o simplemente no encontraron ningún efecto3. Las fallas metodológicas más la dificultad para definir algo que de por sí es contradictorio por definición —la percepción de algo que está por debajo del umbral de percepción— tornan este asunto en algo muy controvertido entre los investigadores.

Más allá de las dudas, aparecen varias certezas. Sobre las cintas de autoayuda prácticamente todos los trabajos ya hechos concluyeron que los mensajes subliminales contenidos en ellas no tienen absolutamente ningún efecto sobre quien las escucha (excepto tal vez el bueno y bello efecto placebo)4,5. Lo mismo ocurrió con los mensajes al revés en los discos de rock, variante del tema en donde los mensajes subliminales se mezclan con la religión, que se volvió inmensamente popular a mediados de los 80. Se considera igualmente fantasiosas a las propagandas subliminales insertas en varias campañas publicitarias; sea en revistas, en el cine o en la TV, ninguna de las afirmaciones de Key queda en pie cuando se utilizan grupos de control en los experimentos2,6,7. Finalmente, los psicólogos afirman en forma unánime que percepción subliminal no significa persuasión subliminal. Es decir que, aunque nadie niegue que alguien puede percibir un estímulo sin ser consciente de él, no hay ninguna evidencia de que un estímulo subliminal puede hacer que alguien compre más refrescos, deje de fumar o cambie de orientación sexual. Por el contrario, todas las evidencias sugieren que para iniciar una acción basada en un estímulo, una persona precisa ser consciente de él. Entre los especialistas del área de marketing, un ramo con obvios intereses en los mensajes subliminales, la convicción es que hasta el mensaje subliminal más fuerte resulta más débil que el estímulo directo y que los pocos trabajos que muestran efectos positivos de los mensajes subliminales sobre el consumo poseen tantas fallas metodológicas que no pueden ser considerados concluyentes2,6,8.

A pesar de ello el mito sobrevive “a la prueba de la ciencia”. La leyenda de Vicary, como toda buena leyenda, ya se transmutó un poco más. En Brasil se popularizó una versión en la que las estadísticas se invierten; nuestros más eminentes pseudocientíficos subliminales aseguran que el aumento fue del 57,7% en las ventas de Coca-cola y el 18% en las de palomitas de maíz. Un error irrelevante, convengamos, considerando que la experiencia realmente nunca ocurrió.


Notas

  1. Scientific Knowledge and the Twist in the Tail: The Case of Subliminal Persuasion. Radford, Gary P. Disponible online en http://alpha.fdu.edu/ ~gradford/sublim.html.
  2. The Cargo-Cult Science of Subliminal Persuasion. Pratkanis, Anthony R. Skeptical Inquirer. Vol. 16 (3), 1992, pp. 260–272. Disponible online en: http://www.csicop.org /si/9204/subliminal-persuasion.html.
  3. Psychological Investigation of Unconscious Perception. Merikle, Philip M. Journal of Consciouness Studies, 5, No 1,1998, pp. 5–18.
  4. Subliminal Self-Help Audiotapes: A Search for Placebo Effects. Merikle, Philip M.; Skanes, Heather; Journal of Applied Psychology; Volume 77(5); October 1992; p 772–776.
  5. Subliminal Self-Help Tapes: Promises, Promises… Beyerstein, Barry; Rational Enquirer, Vol 6, No 1, Jul 93. Disponible online en: http://members.aol.com/psychneuro/subliminal/ Beyerstein.htm.
  6. The Subliminal Persuasion Controversy: Reality, Enduring Fable, and Polonius’s Weasel. Brannon, Laura A. Brock, Timothy C. Disponible online en: http://courses.umass.edu/psyc392a /pdf/brannon&brock.1994.pdf.
  7. Effectiveness of Subliminal Messages in Television Commercials: Two Experiments. Rogers, Martha; Smith, Kirk H. Journal of Applied Psychology. Vol. 79 (6); December 1994; pp. 866–874.
  8. Subliminal Stimulation: Some New Data and Interpretation. Beatty, Sharon E., Hawkins, Del I. Journal of Advertising. Vol. 18. Issue: 3. 1989.